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　この論文では，広告に対する消費者リアクションが，〔見る〕→〔知る〕→〔分かる〕→〔覚える・気になる〕レベルへいたるものを「良質な広告」と定義し、購買に結びつく消費者心理<インサイト>を持っていない広告を「不良広告」と定義している。ここで，<インサイト>がある広告が目指す「効く広告」とは，「市場を活性化する広告」という定義をもとに，<インサイト>がいかに広告に販促効果をもたらし，機能的にしているのかを調べていく。<インサイト>とは，人々の心の中に潜在している「感性概念」とし，解釈者（アカウント・プランナーあるいはクリエイティブ・ディレクター）の主観的判断で導くものである。ここで，<インサイト>と販売効果の相関性を調べ，広告から<インサイト>の抽出を試みる。まず，広告〔表現〕に〔問題〕を解くソリューション・アイディアがあると想定し，この〔解答〕から企業・商品が抱える〔問題〕を類推し，〔解答〕と〔問題〕が分かったところで，この二者の中間点にある<インサイト>を導き出すという簡略化された手法を行っている。ここでは，抽出商品として，広告依存度が高い飲料（ノンアルコール及びビール）二百十五品目の中から（TVCMに登場しなかった商品，低販売シェア商品を除き）三十一商品，対象メディアをTVCMとし，抽出を行った。結果，販売シェア上位で<インサイト>のある広告，販売シェア上位で<インサイト>のない広告，販売シェア下位で<インサイト>のある広告，販売シェア上位で<インサイト>のない広告の四つの商品郡に分類された。<インサイト>のある広告は，販売シェアが平均的に高く，<インサイト>と販売シェアの相関性は認められた。しかし，<インサイト>は，販売シェアを高める必要条件であるが，<インサイト>のない広告に「トップブランド商品」が属することから必須条件とは言えないことが判明した。「トップブランド商品」は，すでに存在を知られているため，再生想起だけで済むため，〔見せる〕〔知らせる〕〔分からせる〕の段階を省略した“スキップ広告”を甘受させる状況を作り，<ノン・インサイト>広告が集中する結果を創出しているのである。「しかし，理想的には<インサイト>を革新し続け，持続性のある「ヒット商品」であり続けることである」（20ページ）としている。

結論
　<ノン・インサイト>広告でも，消費者に届くが，「届く」と「効く」の間には<インサイト>と<ノン・インサイト>の距離があると言ってもいいだろう。広告キャンペーンの多面的，有機的，統合的な連携のある仕組みが必要であることは言うまでもなく，広告のダイナミズムは<インサイト>だけでは生まれない。「『効く広告』は，小さな<インサイト>の発見に始まり，大きな組織改革に至る」（21ページ）

出典：南勲（2003），｢良質のクリエーティブを阻害する要因から「効く広告」の考察　－「不良広告」から「効く広告」への道程｣『日経広告研究所報』，213号，14－21ページ。