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ＰＢ開発の特徴
　ここでは，これまでのＰＢ開発の特徴を，小売業者自身の行動に関する事柄と小売業を取りまく環境に関する事柄に分けて述べ，今後のＰＢ開発の差別化を果たす上で必要となる要素について検討する。
　これまでのＰＢ開発の特徴として，小売業自身の行動に関する事柄には，まずＮＢとの価格優位性を意識したＰＢ開発をしてきたことがある。また，小売業のＰＢ開発は中小製造業者との共同開発による，品質より価格を優先したＰＢが多く，中小製造業が多数存在するカテゴリーほど，ＰＢシェアは高いことが挙げられる。次に，日米の研究から商品カテゴリーに関して，コモディティ商品においては，ＰＢシェアは高いが，高付加価値商品，嗜好品などにおいてはシェアは低いことが挙げられている。これは，小売業者は製品開発や製造に関するノウハウを持ち合わせていないため，高い製造技術を必要とする高付加価値商品の開発は困難であるからである。
　小売環境に関する事柄には，まずＮＢ製造業者の行動とＰＢシェアにどのような影響を与えているのかについて述べており，製造業者の数，ＮＢ製品の多様化の度合，プロモーション活動の頻度とＰＢシェアの関係において，負の相関性が見られることが実証されている。次に消費者属性については，ＰＢ商品の高頻度の購買者は，低価格志向の程度が強く，また所得の低い消費者層が多いため，できるだけ安く購買したいという意識が働くため，こだわりのＰＢを購入するというより，安く買いたいという消費者心理が働くため，ブランド・ロイヤルティが低いという特徴が見られる。しかし，そのような消費者層は景気循環の影響を受けやすく，不況時には購入頻度が高く，好況時には低いという傾向がある。そのため，価格訴求型のＰＢは，長期的に安定した成長は望めないとしている。
　このように，これまでのＰＢ開発の特徴は，「価格の優位性を誇示しながら，コモディティ商品中心に展開し」（30ページ），またＰＢを購入する消費者は，価格志向が強く，中流階層やそれ以下の消費者が中心であったといえる。そして，今後のＰＢ開発において差別化を行うためには，これまでのＰＢ開発の特徴から如何に脱却できるかが問題であるとしている。つまり，これからのＰＢ開発では，ＰＢ商品の変化（具体的には，価格から品質重視のＰＢ開発，コモディティ商品から高付加価値商品のＰＢ開発）や，ＰＢ消費者の変化，つまり安定した消費者層の獲得が課題となる。

ＰＢ開発の差別化
　ここでは前述したＰＢ開発の差別化を行うにあたって，必要となる概念について考え，それを「ＰＢのブランド・コンセプトの明確化によるブランド・アイデンティティの確立」（31ページ）としている。ブランドには必ず，ブランドを特徴付けるアイディアや意図を明確にしたブランド・コンセプトが存在し，それを如何に消費者・従業員などに伝えるか，というブランド・アイデンティティの確立がＰＢ開発の差別化において必要である，としている。例えば｢ユニクロ｣は，『カジュアル・ウェアをファースト・フード感覚で買える店』（32ページ）などのＰＢのブランド・コンセプトを，「ユニクロ」というブランドに凝縮することによって，ブランド・アイデンティティを確立している。このことから，ブランド・コンセプトの明確化による，ブランド・アイデンティティの確立が差別化を図るＰＢ開発の現代的意義である，と述べている。
　　
　結論は以下の通りである。今後のＰＢ開発の差別化において，品質重視，高付加価値商品，大規模製造業者との開発，景気に左右されない消費者の獲得などが課題となる。そして，その課題の克服には，如何にブランド・コンセプトの明確にし，ブランド・アイデンティティを確立するか，を考える必要がある。

出典：伊部泰弘（2002），「プライベート・ブランド開発の現代的意義－ブランド・アイデンティティ確立の必要性－」『経営学論集』vol.42 No.2，18－32ページ。