Blog on Global Marketing

1．はじめに
　現代のように生活が豊かな時代において，購買意思決定に際して製品が表現する「意味」や「価値」が重要になってくる。そこで，本稿では人間にとっての「意味」や「価値」を「生きがい」とし「人の幸せに貢献することのできるマーケティングの本質はどこにあるのか，また，そのためには消費者をどのように捉えていく必要があるのか」（24ページ）を論述している。

2．方法の発展と成果
　「戦後期の1950年代から60年代はマーケティングへの行動科学の導入が進んだ。そして，心理学の概念や方法などを応用することによって，消費者の言動の背後に潜む購買意思決定と関連し動機をモチベーション・リサーチなどの技法によって明らかにする研究が行われた」（24ページ）70年代以降の研究では情報処理，記憶，文脈，あるいは世界観などの認知科学を取り入れた研究がなされた。今日では多くの研究者が「生活経験」に探究している。例を挙げると「五感を刺激づけるもの（TIFFANY），エモーションの訴えかけるもの（HAAGEN－DAZS），認知や問題解決への貢献をうたうもの（MICROSOFT），身体やライフスタイルに影響を及ぼすもの（NIKE），人や文化との関係性を主張するもの（HARLEY－DAVIDSON）である」（24ページ）

3．「意味」の発見と創造
　ここでの「意味」は「対象についての知覚や解釈であり，したがって対象に内在しているというよりは，人，対象物，文脈の相互作用によってつくられる」（24ページ）ものであり「練り歯みがきと脱臭薬が，共に『身づくろいの儀式』という意味のなかに並んで位置づけられる」ように「意味」によって新たな製品グループを創造することができる。

4．「存在」のマーケティング
　人間の「存在」は家族，会社，地域社会のような「つながり」のなかにあり「存在」のマーケティングは人々に「つながり」に気づかせたり，再認識させるようなコミュニケーションである。

5．コミュニケーション活動の事例
　ここでは，資生堂，ミツカン，ベネッセコーポレーションのコミュニケーション活動の事例を紹介している。資生堂では「商品を通じての消費者との人間的接触という側面」（25ページ）に注目し，「象徴」としてのメッセージを掲げ，消費者に情報内容の「意味」を考えさせ，自然な形でマーケティング展開を理解させるコミュニケーション活動を行った。ミツカンは「鍋もの」などの家族団らんをテーマにしたテレビCMを展開することによって「家族愛をテーマとしたコミュニケーション活動」（26ページ）を行った。ベネッセコーポレーションは「顧客とのツーウェイコミュニケーションによる信頼感づくりを基軸にコミュニティーとのつながりを重視」（27ページ）したコミュニケーション活動を行った。

出典：武井寿（2000），「『存在』のマーケティングにおける価値と認識の探求」『日経広告研究所報』，34（4），23-27ページ。