�W．マーケティング〜新商品開発の決め手〜

　　1989年６月に独立した良品計画は、元の西友の無印良品事業部の「モノの実質」を追

　　求する、商品開発に取り組むという姿勢を受け継ぎ設立され、多くの「モノの実質」

　　にこだわる生活者の支持を取り付けた。その結果として、無印良品の価値は、普遍化

　　し、今日に至っている。言うなれば、無印良品にとって、商品企画・開発こそが、ま

　　さに生命線なのである。

　　では、商品開発の決め手は、どこに、見いだすことが出来るのだろうか。それは、以

　　外にも「一番良い情報はお客様からの商品に対する苦情」という所にある。客の苦情

　　をひとつひとつ、潰していくことが商品の品質向上につながる。それが、次のステッ

　　プとして、新しい商品の開発につながっていくのである。その商品開発において、客

　　の苦情を記録する「消費者情報カード」、無印良品の支持者を対象とした「来店者調

　　査」そして、不特定多数の人を対象とした「社外モニター制度」を導入し、より幅広

　　い消費者の情報に接する機会を設けることによって、迅速なアクションに取り組んで

　　きた。このように、無印良品の原点は、客により近い川下部分にある。その視点は、

　　いわば、利用者の立場に立ったもので、その立場に立てば、ＮＢ（ナショナルブラン

ド）が、いかに、利用者の視点に立った商品づくりを進めていないかが分かる。

　　クレームを活かす、無印良品の商品開発は、「直接、客の情報を商品開発に活かす」

　　これが、本当のマーケティングであり、価格もさることながら、ブランドに「良品」

　　を付けている以上、品質に見合った価格が生命線である。それだけに、その一点を追

　　求する無印良品に、ＮＢは太刀打ちできるものではない。

　�X．ライバル〜ＧＡＰの進出〜

無印良品のライバルの１つとして、衣料分野でのライバルといえる、ＧＡＰを取りあ

　　げたいと思う。1995年、日本にアメリカのカジュアル衣料最大手である、ＧＡＰが進

　　出してきた。小売流通業の最先端を行くアメリカで、しかも、商品の値頃感から消費

　　者を引きつけ、急成長を遂げたＧＡＰは、商品構成が、無印良品と共通する部分が多

　　く、また、低い価格設定を打ち出してきた。無印良品を世界に通用する商品にするた

　　めには、国際競争に打ち勝つことができるゾーンに無印良品の価格を設定しなければ

　　ならない。そのためには、どのような改良がなされたのであろうか。第一に、良品計

　　画は海外調達に早い段階から取り組み、今や無印良品全体の５割を海外調達に切り替

　　えている。第二に、かつてあった、問屋ルートからの仕入れを、ほぼ全面的に、直接、

　　メーカーからの仕入れ取引に切り替えている。第三に、全商品に関して、現金による

　　買い取り制に踏み切っている。これなどは、良品計画が、いかに価格に見合った、商

　　品開発や価格設定に取り組んできたか分かるであろう。このようにして、さらなるコ

　　スト低減に向けての努力がなされた。無印良品の主力が、日常の消費財であり、この

　　考えに立てば、仕入先のメーカーも多く、大量な、仕入れによるコストダウンを図れ

　　ば、価格競争にも十分、太刀打ちできるということである。このように、ＧＡＰは無

　　印良品の、良きライバルであり、良き手本になっていて、今後の展開が期待できる。